Александр Бланк

Управляющий партнер
Группы компаний "Рост"

Целью Rost Outsourcing является минимизация затрат компании-заказчика и таким образом, поддержание его финансового здоровья.

Новости

Сегментація споживачів

12 липня 2014



Публікація про сучасне маркетингове планування у практиці фармацевтичних компаній і компаній, що діють на ринку ВМП. У цій статті порушена тема сегментації споживачів.
Адже саме питання виділення чітких цільових сегментів (ЦС) останнім часом викликає одні з найбільш гарячих дискусій на корпоративних тренінгах, проведених за даним напрямком.

Розглянемо сегменти «покупців» (customers) більш докладно: адже на ринках їх існує безліч в «ланцюга поставок» і в «ланцюга прийняття рішення»:

3.2.5.1 регулятори (regulators),
3.2.5.2 логістики та дистриб'ютори (distributors),
3.2.5.3 платники (payers),
3.2.5.4 прескрайбери (prescribers),
3.2.5.5 продавці (sellers) і перемикачі (switchers),
3.2.5.6 покупці (buyers) і порадники (advisers)
3.2.5.7 і, нарешті, самі споживачі (takers) та їх родичі (givers).


Сім груп зі свідомо різними і часто суперечать інтересами і ролями. Для свого специфічного сегмента ви можете відкоригувати даний список (наприклад, він буде відрізнятися у Rx портфеля і OTC портфеля). Однак неодмінно варто проаналізувати кожну групу за трьома параметрами:

1. Їх роль і вага (значимість) у «ланцюгу прийняття» рішення та / або у «ланцюгу поставок»
як саме вони сприяють / перешкоджають покупці або доставці?
наскільки вони значущі в порівнянні з іншими «ланками» того ж ланцюжка?
2. Їх основні інтереси і вигоди у взаєминах з нами або нашим продуктом (і теж щодо конкуруючих компаній / продуктів та альтернативних рішень):
про що саме вони думають і що шукають, вибираючи між різними способами вирішення проблеми?
що вони вважають ідеалом і який їхній усвідомлений рівень досягнення цього ідеалу зараз?
3. Переваги і слабкості нашого «способу вирішення усвідомленої проблеми» для них:
у чому ми краще і наскільки ця «ланка» усвідомлює це?
у чому ми гірші?
у чому ми краще, але в чому поки немає усвідомленої необхідності і потреби в цій ланці (проблема не усвідомлена, бажання не сформульовано, важливість принижена)?

Але і це ще не все. У ідентифікованих нами тут найвагоміших ланках прийняття рішення і ланцюжках доставки продукту або послуги нам необхідно виділити і описати сегменти: як можна їх розділити і об'єднати у підгрупи однієї ланки, які по різному ставляться до нас і нашого продукту. Наприклад, національні та регіональні, комерційні та тендерні; або лікарі: кардіологи у спеціалізованих центрах і кардіологи районних поліклінік; або покупці: жінки 30-45 років з вищою освітою, які живуть у містах-мільйонниках з доходом на сім'ю більше 150 000 рублів на місяць і такі ж жінки, але в містах не більше 500 000 тисяч та з доходом менше 70 000 на сім'ю.

Знову ж, значуще сегментування можливо провести тільки у ході обговорення цього питання з іншими підрозділами компанії, у ході робочих нарад або у ході спільних тренінгів та консультацій, які дуже ефективні для вирішення цього непростого завдання. У даному розділі можна зупинитися на великому сегментуванні і виділенні нинішніх лояльних сегментів у кожній ланці ланцюжка із зазначенням основних трендів і тенденцій в них (які відбуваються і очікуваних).

Детальніше...

Наши партнеры